消费者即秀即买的实现条件有哪些？这种模式对买手的工作要求是什么？
参与：冷芸时尚中级买手群群友
时间：年12月23日
庄主：Rachel鱼-广州-买手
本文是基于学术期刊文章《时尚营销与营销管理》期刊第24卷3期，年，-页的内容讨论的。
▼以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
｜一｜
消费者“即秀即买”
的由来与发展
庄主:
近年来时装产业无法回避的话题一定是“See-now-buy-nowModel(即秀即买模式)”，同时这也是全球时尚界备受争议的一个重大变革。
大家知道哪个服装品牌最先采用“即秀即买”这个模式？
BURBERRY在年9月17春夏时装秀期间第一个采用“即秀即买”的品牌，其他品牌也纷纷效仿，如MULBERRY、RALPHLAUREN、TOPSHOP。大家对消费者“即秀即买”的模式有多少了解？
芸友Susan:
“即秀即买”的时装秀与传统秀最大的区别在于一旦发布就直接上架销售。
芸友梓桐:
针对零售端的消费者来说，“即秀即买”的时装秀中的产品可以看到就买。一般情况下，秀场上的产品是要过半年以后才可以买到。但是现在很多品牌都推出即秀即买的模式，消费者在其中挑选一些应季的款式，一边看秀一边就买了。
芸友奕含:
我认为区别是发布会之后就可以买到秀场款。
庄主:
大家说的没错，“即秀即买”的英文翻译为SeeNowBuyNow，BOF（时装商业评论）给出的解释的是Aninstantgratificationbuyingmodel，也就是即时满足的购买模式。该模式让消费者在时装周后可以即时消费秀场上的商品。
芸友梓桐:
之前李宁第二次参加纽约时装周的时候，跟天猫联合做了“即秀即买”的活动。
芸友奕含:
我认为这减少了其中很多的中间环节。
芸友袁琳:
我认为这对品牌预估销量是个考验。
庄主:
是的，这个问题我们后面会讨论到。
大家认为“即秀即买”的特点和目的是什么？
芸友袁琳:
所见即所得。
庄主:
没错，“即秀即买”的最大特点和原则就在于即时性。
芸友袁琳:
“即秀即买”的目的是为了提高销售。因为看秀的时候购买欲望最强。“即秀即买”的出发点就是解决消费者需求，很多消费者不想等6个月才完成购买。
芸友奕含:
毕竟秀场更直观更具有视觉冲击力。
庄主:
(图片来源：庄主自制)
从上面两个模式的步骤流程来看，大家认为“即秀即买”的模式是否模仿快时尚？
芸友袁琳:我认为在某种意义上“即秀即买”的模式打击了快时尚。之前很多快时尚品牌把秀场的款，进行适当修改马上生产销售。
芸友奕含:我认为快时尚品牌还不足以打击奢侈品品牌，毕竟快时尚品牌的面料，做工对比奢侈品品牌还差很多。并且他们之间的消费者群体不一样。
芸友袁琳:我认为“即秀即买”的模仿了快时尚品牌的“快”。
庄主:SNBN的模式有些“模仿”快时尚的感觉，但又不全是靠快速补单增大销量，同时拉近了时装周与消费者的距离，让消费者获得更好的消费体验，两者在流程上有些相似。大家还知道哪些奢侈品牌也采用了“即秀即买”模式吗？
｜二｜
消费者即秀即买的
实现条件有哪些？
庄主:
“即秀即买”的模式发展的是不是一帆风顺呢？答案是否定的。世界第三大奢侈品集团——开云集团Kering高层,就曾反对“即秀即买”的模式:“在奢侈品行业,我认为这是个错误,秀后即售是一个噩梦,时装秀是不可或缺的创作过程,你不能将创意过程一分为二。”法国高级时装公会也曾公开质疑“即秀即买”的模式,时装设计师协会主席RalphToledano的态度是:“目前的时尚圈传统还是十分健全的,轻易尝试‘即秀即买’并不明智。”
芸友奕含:
我认为“即秀即买”模式像是一把双刃剑，有弊有利。
庄主:
我们来聊聊“即秀即买”模式对多品牌时装零售商（MBFR）和供应链（BMSCP）的影响。那“即秀即买”的模式会遇到什么障碍呢？
芸友奕含:
我认为难度是销售预测下单的量。问题的核心还是怎么能高效把衣服卖出去。
庄主:那你认为在衣服卖出去前会遇到什么问题？
芸友袁琳:我认为主要问题是下单数量。
庄主:
大家都说卖衣服的重点是“衣服”，大家可以从这个方面去思考。
(图片来源：庄主自制)
大家可以从这两张流程图上看出什么吗？比如说在直播中，你们能看到衣服的质量问题吗？
芸友梓桐:
我觉得我们专业的人还是能看出来的，但是一般消费者不一定可以看出来。我看很多运动品牌，知名服装品牌衣服的照片能看出质量问题和版型问题。
芸友奕含:
衣服的做工也不一定看得出来。
庄主:是的，我们比较熟悉这个行业人也未必能看出来，还有货期方面是否跟传统模式一样？
芸友梓桐:不一定，有些可能是预售的形式。其实，消费者对于即秀即买的需求还是比较大的。我们当时品牌在纽约时装周发布作品，很多人跑到店里来问秀场上的款式有没有？如果没有或者预售的话，会流失比较多的消费者。但是，我觉得品牌还是要备好现货，毕竟是做了一场秀，要把这波运营拉满，流量用到极致才行，否则都是浪费。
庄主:
预售这个是偏向年轻时尚的消费者需求、既然“即秀即买”，肯定要备好现货，不然看完秀大半年了，大家早就忘记了衣服款式。
(图片来源：根据学术期刊文章《时尚营销与营销管理》期刊第24卷3期，年，-页，庄主翻译)
那么多品牌时装零售商在“即秀即买”模式下的购买、销售和供应链流程有哪些步骤？大家可以看看我上面发的两张流程图。看看哪些步骤还适合“即秀即买”模式。大家也可以想想传统模式上的那些步骤流程，有哪些还适合“即秀即买”的模式？
(图片来源：根据学术期刊文章《时尚营销与营销管理》期刊第24卷3期，年，-页，庄主翻译)
大家觉得这几条适合用在“即秀即买”模式上吗？
芸友梓桐:其实我觉得不是所有的产品都适合“即秀即买”模式。因为时装秀基本都是提前半年发布的，所以“即秀即买”模式本来就是借秀场而做的一次营销活动。所以这是一事一议的事情。
芸友袁琳:我认同。
芸友梓桐:我们当时在上海时装周的时候，对于即秀即买的款式，我们是做了单独的策划，也是从营销端倒推的。
庄主:
(图片来源：根据学术期刊文章《时尚营销与营销管理》期刊第24卷3期，年，-页，庄主翻译)
通过上面的障碍，消费者“即秀即买”的实现条件有哪些？“即秀即买”模式是属于快速采购模式，那服装的生产周期会不会很紧张？
芸友梓桐:
不会，像我上面说的，这是一个单独的，需要提前做计划的企划，也就是在秀前部分的产品已经做好在仓了。
芸友安蓝:
其实可以提前做好规划，边生产边售卖，并让工厂做一件代发。这时间和库存风险都能有所控制。
芸友梓桐:
比如说，我们一般在8、9月份做春夏上海时装周，那么我还可以做一些T恤、卫衣之类的常规的款式，搭配在整场秀里面，这是消费者买回去就能穿的产品，同时也会具有传播的价值，比如李宁的印章T恤。
庄主:没错，就是要缩短生产周期。通过缩短交付周期、缩短生产周期和供应商关系管理实现快速采购模式。
芸友梓桐:这种是带有营销属性的产品，我个人认为，即秀即买的意义还在于营销属性，正常的生意还是要按照正常的节奏来。
｜三｜
“即秀即买”模式的利弊
庄主:
我们接下来谈谈“即秀即买”模式的利弊。
LVMH集团旗下的LOEWE在年就尝试过“即秀即买”。REBECCAMINKOFF在年2月的纽约时装周上在其纽约门店出售了T台同款服饰,根据其统计在时装秀当天,其纽约门店的销量比平常增加3倍。
TORYBURCH在秋季时装秀结束后,立即出售三种不同的运动服和一套珠宝系列,其中一款阔腿短裤很快就断货了。
TOMMYHILFIGER从年9月起,在纽约时装周上采用多媒体播报,并且所有发布的成衣立即在零售、电子商务以及批发渠道面世。
TEDBAKER也推出了一部“即秀即买”的间谍主题微电影“MissionImpeccable”,找来了盖·里奇导演。影片中能购买的单品上都会出现一个“+”号标签,点击就能将产品加入购物袋中。这部3分钟的短片是其品牌秋季系列宣传的一部分。
芸友梓桐:
我把这看成是一场销售的秀，而不是传统意义上的时装发布。
芸友凯丽:
我觉得利大于弊，降低跑单风险。
庄主:
利的方面表现在哪？在直播销售的购物心理中，营销心理学称为“戈培尔效应”（GoebbelsEffect），即透过不断重複同一讯息，俨如“洗脑”一般，让消费者对产品深信不疑。
芸友安蓝:
我认为“即秀即买”模式容易拉动销售，提升品牌调性，吸引新的消费群体。
庄主:
没错，激发消费者的购物心理。从消费者的角度来看，在忙碌生活、工作压力下，“即秀即买”的方式很具治愈感。
芸友安蓝:
我认为弊端是部分秀的产品和实际到手的可能会有落差感，毕竟秀的氛围系列感觉以及搭配效果都会提升消费者的心理预期。
庄主:
美国奥本大学（AuburnUniversity）人类科学教授MichaelR.Solomon撰写的《ConsumerBehavior》（消费者心理）一书中提到，对於能节省时间的创新营销手法，往往有效吸引消费者的注意。
另外，在消费者的心态上，看一场免费直播销售未必要下单购买，可算是“不买产品也可以看看”的心理，说不定看过直播后，发现推介的正是自己需要购买的产品。
大家一开始都有提到的关于预估产量问题，这是一方面问题。从商业运营角度来看,“即秀即买”也存在风险,品牌需要精确地预估产量,否则要么生产了太多卖不出去,要么生产太少满足不了市场需求。在资深时尚从业者看来，时装周以及各大时尚秀的取消对创意设计行业的影响很大。因为创意设计师是时尚的源头,他们是行业的发起者和带动者。高级时装与快时尚的逻辑不同,遵循的是两种体系。在高级时装品牌看来,设计师在每一次的引领潮流中创造了那些不会被遗忘的风格,被纳入社会文化语境。它们非但不会被遗忘,哪怕历经年月,还能成功唤起人们的回忆,调动起远去的情绪和情感。
这也就是为什么像BURBERRY和RALPHLAUREN这样的品牌会最先成为“即秀即买”拥护者。BURBERRY最畅销的款式是经典风衣,RALPHLAUREN创立至今的生意基石是西装、衬衣和皮夹克在内的经典美式款,它们都属于功能性强,但设计改动较少的,因而适合这种新的零售模式。“即秀即买”模式的确让品牌的生产设计更以市场为主导。但值得思考的是,在这种导向下,设计师相对务实，创意可能会越来越稀缺，所以没人知道这股潮流能维持多久。那疫情能否加快“即秀即买”模式实现？下面给大家分享一组数据：
根据波士顿咨询公司新近的调研报告显示,新冠肺炎疫情给年时尚和奢侈品行业业绩带来的冲击已成定局。一些时尚行业的CEO和CFO预计年整体销售额降幅约20%-25%,造成时尚行业市场潜在损失亿欧元至亿欧元。疫情对个人奢侈品行业的销售额降幅影响更大,预计达30%左右。在疫情这么严重的情况下，大家觉得疫情能否加快“即秀即买”模式实现？
芸友凯丽:我觉得疫情会加快实现“即秀即买”模式。
庄主：我也这么认为，从消费者的角度看，当下年轻人的消费习惯是“想要的现在就要”，传统零售日程不再能满足他们的需求。在商业层面，年的上海时装周转型“云上秀”值得探讨，不仅在于品牌得到展示,还尝试改变了百年时装周的传统商业模式。以往看秀后，消费者不能直接购买走秀展示的商品。而年上海时装周实现了消费者可以边看秀边买并且取得不错的成绩。
无论是零售模式还是时装展示形式，人们很容易感受到一股不可逆的趋势，那就是更加柔性灵活、降本增效,控制季节性等风险因素。在商业效率的竞争中，周转慢、风险高的手段迟早将被淘汰。或许在零售模式和时装周的双重震荡下,时尚行业的每一步都在离“即秀即买”的理想模式更近。
｜四｜
“即秀即买”模式
对买手工作的要求
庄主:
下面我们进入最后面的环节，那么买手在“即秀即买”前的准备工作有哪些？这对于做买手和商品的朋友应该比较熟悉吧。“即秀即买”这一模式的确让品牌的生产设计更以市场为主导，也可以从这个方面考虑。大家也可以从流程上去入手。
（1）充分了解“即秀即买”的操作模式和节奏。（2）做好前期调研（包括流行趋势和消费者习性调研---以市场为导向）。（3）做采购预算（精确预估产量）与选品。（4）供应商谈判。（5）预算确认与定价。（6）订单处理和确认制造商发送商品并监督按时交货。（7）走秀前的准备工作流程确认。
其实跟我们做买手的流程是差不多的，无非是精确地预估产量、加快生产周期和供应量管理这几块有点区别，更加柔性灵活、降本增效,控制季节性等风险因素。
买手在“即秀即买”后的工作：复盘-分析数据和总结经验。以上是我的想法。
芸友袁琳:我认为“即秀即买”模式应该也会更快得到市场反馈。
芸友奕含:这样看来“即秀即买”模式对买手的工作流程没有太大的影响。
庄主总结
一、参加服装大赛的作用
1.拿到证书、荣誉和奖金，收获经验。
2.提高自己的资料收集能力。
3.提高绘制效果图能力。
4.提高制版、制作能力。
5.接触到更多优秀的人。
二、服装大赛准备事项
1.不同的比赛及参赛途径